Valor cultural

En 2001, alguien en la Secretaría de Turismo tuvo una idea que cambiaría el mapa turístico de México para siempre: ¿y si en lugar de mandar a todo el mundo a Cancún y a la CDMX, creamos una marca que ponga en el radar a los pueblos más bonitos del país? Así nació el programa Pueblos Mágicos. Más de dos décadas después, hay 177 localidades con ese sello —y la cifra sigue creciendo—.

Pero, ¿qué demonios significa ser un Pueblo Mágico? No es un premio de concurso ni un adorno para la página de Facebook del municipio. La designación viene con presupuesto federal: dinero para empedrar calles, para capacitar guías, para promoción internacional. A cambio, el pueblo se compromete a mantener su arquitectura original, a no llenar el zócalo de Oxxos y a cuidar su patrimonio como si fuera la sala de su casa.

El impacto es real. Los Pueblos Mágicos reciben aproximadamente 30 millones de visitantes al año, con una derrama de 150,000 millones de pesos. Para un pueblo de 5,000 habitantes en la sierra, ese turismo no es un lujo: es la diferencia entre que los jóvenes se vayan a trabajar a una maquila o se queden abriendo un hotel boutique, una cafetería o un taller de artesanías.

El programa también ha generado polémica —porque aquí nada es gratis ni perfecto—. Algunos pueblos han visto cómo la gentrificación dispara las rentas y expulsa a los locales (Tepoztlán, Valle de Bravo). Otros recibieron el nombramiento en circunstancias políticas dudosas. Pero el saldo, visto en frío, es positivo: la alternativa a los Pueblos Mágicos era que esos lugares se quedaran sin un solo turista mientras las playas se saturaban.

Cinco ejemplos que nos obsesionan

Tequila, Jalisco. El pueblo que le da nombre al destilado nacional. Aquí caminas entre campos de agave azul —Patrimonio de la Humanidad—, recorres destilerías que llevan un siglo operando y te subes al tren José Cuervo Express con un coctel en la mano. Es kitsch, es turístico, es maravilloso.

Taxco, Guerrero. Una ciudad colonial colgada de una montaña, con calles que serpentean entre talleres de plata. La tradición platera de Taxco tiene 500 años y se nota: aquí hasta los barandales de los balcones parecen hechos por un orfebre. La Parroquia de Santa Prisca, con sus torres de cantera rosa, es una de las iglesias más fotogénicas del continente.

Comala, Colima. El “pueblo blanco” al pie del Volcán de Colima. Los portales del jardín principal huelen a ponche de granada, y sí: aquí transcurre Pedro Páramo, la novela de Juan Rulfo que todo mexicano finge haber leído. Los fines de semana se llena de parejas que vienen a tomar café de olla y a caminar sin prisa.

Todos Santos, Baja California Sur. Un oasis cultural en medio del desierto. Galerías de arte contemporáneo, surfistas, el legendario Hotel California (que no tiene nada que ver con los Eagles, pero los turistas insisten en preguntar). El atardecer en la playa de Las Palmas es de los que se quedan en la retina.

San Cristóbal de Las Casas, Chiapas. Arquitectura colonial, mercados indígenas vivos y una mezcla de bohemia y tradición tsotsil que no se repite en ningún otro pueblo del programa. Aquí puedes desayunar tamales de chipilín en el mercado, comprar un huipil directamente a la tejedora y cerrar la noche con un mezcal en un bar con jazz en vivo.

Los Pueblos Mágicos no son perfectos, pero son nuestros. Y para cualquiera que ya se cansó de las playas atestadas y los resorts todo incluido, son el siguiente paso lógico del viajero mexicano.